Adım Farah e le valutazioni delle serie turche

Come funzionano le valutazioni delle serie turche, che tanto ci fanno arrabbiare? È giusto dire che Adım Farah non piaccia al pubblico turco? Un basso rating equivale a una bassa qualità del prodotto? Le valutazioni del giorno dopo decidono se una serie è destinata a “morire”?

Sono alcune delle domande che ci poniamo noi fan internazionali in queste settimane nelle quali ci stiamo godendo una delle dizi – a mio avviso – più belle mai prodotte, Adım Farah appunto, chiamata a fare i conti con una scelta avventata del giorno di programmazione  (il mercoledì) e una concorrenza agguerritissima di altre dizi già molto popolari.

Domande a cui proverò a dare riposta, per le quali ho scandagliato il web alla ricerca di fonti autorevoli e chiare, per poi arrivare ad una mia personale conclusione.

Dunque, vado dritto al punto: a differenza di quanto si potrebbe pensare oggi non esiste solo un sistema per dare una valutazione. Di fatto ormai ce ne sono due: quella diciamo così “televisiva” tradizionale e quella proveniente da social media. Ma ci arriviamo.

IL RATING

Come prima cosa va detto che il sistema di valutazione tradizionale non è nato per valutare la qualità della serie, ma per stimare le dimensioni del pubblico  – gli ascolti – e soprattutto la “redditività” della serie e degli altri programmi in onda.

Si tratta, cioè, di uno strumento nato e pensato per la pubblicità, per le aziende che decidono di utilizzare un programma televisivo per sponsorizzare i propri prodotti. Le aziende, infatti, in una logica di tv private, coprono i costi di realizzazione delle serie tv, come di ogni altro programma.  Dunque la regola è piuttosto semplice: più spettatori, più soldi! Un sistema, dunque, che non solo decreta se un prodotto -serie tv, talk show o altro – ha speranza di vita lunga, ma che è alla base della sopravvivenza del canale stesso.
Ecco perché mediamente per i produttori di programmi televisivi (e di dizi) è importante non quanto sia buono un programma, ma quanto venga guardato.  Perché non sempre le due cose equivalgono.

Poiché il costo per produrre ogni singolo bölüm dipende fortemente dalle entrate pubblicitarie, le valutazioni devono essere sufficientemente alte affinché le entrate possano coprire la produzione degli episodi successivi. Questo spiega perché la stagione non è filmata per intero dall’inizio, ma episodio per episodio, in modo che in caso di bassi ascolti il canale può decidere bruscamente di interromperlo.

In base ad una norma decisa da RTÜK (l’Autorità nazionale sulle telecomunicazioni) i canali possono trasmettere un massimo di 12 minuti di pubblicità in un’ora di trasmissione.  E dunque ecco spiegata la durata degli episodi: non potendo aumentare la durata totale degli spot si è allungata la durata dei bölüm (agli inizi, prima della nascita delle tv private, duravano meno di un’ora) per poter trasmettere più spot e dunque incrementare gli introiti pubblicitari.

COME FUNZIONA IL RATING

Le valutazioni televisive utilizzano tre categorie principali: Totale, AB, ABC1, stabilite in base alla situazione socio-economica (livello di istruzione, lavoro) del pubblico segmentato e poi destinato ad ogni categoria. Cioè il pubblico campione è suddiviso in gruppi in base al livello di istruzione e al lavoro del capofamiglia, una suddivisione che esprime la capacità di spesa del campione.

Le misurazioni vengono effettuate con un dispositivo chiamato “peoplemeter” che viene posizionato sui televisori delle famiglie campione. Il misuratore invia i dati ottenuti all’azienda che fa le rilevazioni, e questi dati vengono combinati per la valutazione generale. Sono diversi i dati rilevati: quale programma viene visto e da chi (a ogni membro della famiglia viene assegnato un numero di un apposito telecomando collegato al peoplemeter. Ogni volta che si accende la tv, ciascun membro pigia il numero che gli è stato assegnato), per quanto tempo, i cambi di canale, gli intervalli ecc.

Il lavoro preliminare all’installazione del peoplemeter è fondamentale: le famiglie infatti vengono scelte con molta cura affinché i dati ottenuti siano attendibili e rispecchino tutta la popolazione. Al mimino cambiamento (se ad esempio un membro della famiglia si trasferisce altrove) quella famiglia viene eliminata dal sistema di rilevazione. Mediamente il 20% delle famiglie che hanno in casa un peoplemeter cambia ogni anno. Va anche detto che  partecipare a questo sistema di valutazione non prevede alcun compenso ed è richiesta la segretezza assoluta.

LE CATEGORIE

Tornando alle categorie, gli inserzionisti prestano attenzione soprattutto al gruppo AB, poiché vi rientrano le famiglie che hanno un maggiore potere d’acquisto e un più alto livello di istruzione ( In genere  sono persone laureate e dipendenti pubblici).

In media, durante la stagione delle dizi (che va da settembre a maggio/giugno) se una serie tv raggiunge una media di almeno 6 in due categorie ha buone chance di sopravvivere.

Ogni canale tv sembra avere una sua reputazione per le serie con valutazione inferiori a 6:

Kanal D viene definito “spietato”: cancella un programma anche a metà stagione (a volte anche a soli 5 episodi)
ATV:  potrebbe annullare la serie senza preavviso
FOX  e Star TV: optano per un finale affrettato ma appropriato prima della cancellazione
Show TV:  prima di cancellare garantisce almeno 10 puntate
TRT1  e TV8: garantiscono una stagione completa.

UN MONDO CHE STA CAMBIANDO

Sapete da quante famiglie è formato il campione di rilevazione? Da sole 2200 famiglie i cui dati servono a “fotografare” il comportamento televisivo di una popolazione che ammonta a quasi 85 milioni di persone….
Un sistema che da tempo ha iniziato a fare arricciare il naso  a più  di qualcuno.  E che sicuramente deve fare i conti con un cambiamento epocale nei comportamenti del pubblico: l’esplosione del web e l’uso sempre più massiccio dei social. Due aspetti di cui non si può tenere conto, considerato che le serie tv rappresentano il programma più visto in Turchia. Sebbene la televisione rimanga ancora il mezzo principale per consumare “prodotti creativi”, occorre tener conto di ciò che sta avvenendo sul web: i contenuti televisivi possono ormai essere guardati ovunque e in qualsiasi momento, generando peraltro comportamenti interattivi che esprimono anche un apprezzamento di tipo qualitativo.   Una situazione “nuova” dunque determinata dalla nascita di canali digitali e piattaforme di streaming e dai “nuovi” comportamenti del pubblico, che usa con una frequenza mostruosamente crescente i social.

LA DIGITALIZZAZIONE E IL MERCATO ESTERO

La digitalizzazione ha trasformato lo spettatore passivo in uno spettatore attivo, che può guardare qualsiasi programma desideri in qualsiasi momento: una trasformazione che non lascia indifferenti, ovviamente, i fornitori di contenuti pubblicitari e i produttori di serie tv.

In tutto questo ragionamento, va aggiunto un altro elemento utile: i ricavi delle serie non sono determinate solo dalle inserzioni pubblicitarie, ma anche dalle vendite dei diritti all’estero, che possono creare un importantissimo valore aggiunto.  La crescita delle esportazioni delle serie televisive fornisce infatti un’elevata quota di ricavi soprattutto alle società di produzione, come dimostra la tendenza delle case di produzione a vendere la serie in due parti, espediente che serve per aumentare le entrate.

A svolgere un ruolo decisivo in questa epoca di esplosione del web sono i social, dove gli utenti, (cioè noi) amano trascorrere buona parte delle giornate producendo contenuti, condividendo pensieri e sentimenti.  Le serie televisive usano questo enorme potere dei social media per convogliare l’attenzione e determinare il rating: non è un caso, insomma, se insieme alla valutazione tradizionale televisiva, è ormai diffusa anche l’abitudine di raccogliere i dati provenienti dai social.  E dunque se fino a qualche tempo fa la misurazione del rating tradizionale era sufficiente, l’esistenza del rating   dei social media oggi è innegabile.
E infatti le stesse serie producono materiale ad hoc, con i relativi hasthag  che  viene rimbalzato su tutti i social, determinando un effetto domino stratosferico, che serve ad un duplice scopo: accrescere  la  popolarità del prodotto, travalicare i confini nazionali  con l’obiettivo di un mercato estero sempre più interessato alle serie tv turche e rafforzare le entrate pubblicitarie.

IL RUOLO DI TWITTER

Sapete qual è la fascia oraria nella quale in Turchia viene inviata la maggior parte dei tweet? Quella del prime time, che va dalle 20 alle 23, lo stesso orario nel quale vengono trasmesse le serie tv per raggiungere un pubblico più numeroso.

In Turchia, la maggior parte dei tweet, dunque, viene inviata tra le 21.00 e le 22.00, la seconda a seguire è tra le 22.00 e le 23.00: per gli osservatori e gli analisti significa che le serie televisive sono profondamente legate a questi comportamenti.  Sono stati condotti degli studi che hanno analizzato cosa succede su Twitter durante la trasmissione di una dizi: valutazione degli hashtag della serie, i tassi di rating , la frequenza di ricerca del nome della serie sul web, la frequenza delle ricerche sul web delle aziende  sponsor, il numero di visualizzazioni sul  web nella settimana in cui la  serie è stata trasmessa… La conclusione a cui si arriva è proprio questa: al giorno d’oggi per i produttori di dizi le  valutazioni delle serie  sui  social media sono  importanti quanto i rating tradizionali.  Anche perché le cifre delle esportazioni delle serie tv sono aumentate in modo significativo e questo richiede dunque una diversificazione delle strategie.
A questo proposito va detto che già dopo i primi episodi Adım Farah è stata venduta in alcuni paesi esteri….

Dunque, per rispondere alle domande iniziali: 

• È giusto dire che Adım Farah non piaccia al pubblico turco? Assolutamente no! Basta osservare cosa succede su Twitter ad ogni nuovo episodio: la Turchia è il Paese capace di generare il TT (trending topic) che poi viene visualizzato in tutto il mondo. Insieme alla Turchia ogni settimana si sono avvicendati anche altri Paesi nel generare il TT, compresa anche l’Italia 😊   
• Un basso rating equivale a bassa qualità del prodotto? No, non solo perché il sistema nasce per rispondere ad una esigenza degli inserzionisti, ma perché oggi il rating televisivo da solo non basta a valutare nel suo complesso la risposta di un pubblico profondamente cambiato
• Le valutazioni del giorno dopo decidono se una serie è destinata a “morire”?  Sì se si tiene conto solo del sistema tradizionale e non anche della valutazione proveniente dai social media, che spesso dice esattamente il contrario.

Adım Farah piace al pubblico turco e al pubblico di tutto il mondo.  Punto.

RIVOLUZIONE DISNEY PLUS

Adım Farah nasce per un pubblico internazionale? A mio avviso sì, ma soprattutto nasce come strategia di Disney Plus che è intenzionata a raggiungere una posizione dominante sul mercato delle serie tv turche.
Come sappiamo Disney Plus ha fatto il suo ingresso in Turchia il 14 giugno 2022 e lo ha fatto scoprendo subito le carte: prodotti di qualità e grandi attori.  La prima serie con cui ha iniziato a trasmettere in Turchia è stata Kaçış, serie originale prodotta da Disney Plus con Engin Akyürek (che ne ha scritto anche il soggetto), attore campione di vendite all’estero con una riconosciuta base di fan internazionali, che il colosso mondiale dello streaming ha scelto come volto e testimonial di questo fatto epocale. Che si sia trattato di un fatto epocale, lo dimostra la cura con cui Disney Plus ha pianificato il taglio di questo nuovo inizio: strategia di marketing e di comunicazione online e off line, evento da notte degli Oscar, interviste e articoli sui principali media, investimenti significativi, accordi con i media tradizionali in Turchia e ingaggi di nomi famosi per raggiungere il pubblico dei social media come Hande Erçel (30 milioni di follower), Şahan Gökbakar (4 milioni di follower), Demet Özdemir (oltre 15 milioni di follower), Can Yaman (10 milioni di follower), Burak Deniz ( 6 milioni) ma anche accordi con registi e sceneggiatori.

Decidere di esordire proprio con Kaçış, serie difficilissima che rappresenta un unicum nel panorama delle dizi turche, per il tema che tratta, non rappresenta solo una scelta di coraggio, ma la dimostrazione di un atto di forza del colosso, che ha mostrato con chiarezza e determinazione su cosa intende puntare: qualità della storia e del cast.  A stretto giro di posta, durante l’estate arriva un’altra serie originale targata Disney Plus, “Dunyayla Benim Aramda”, guarda un po’ con Demet Özdemir, fuoriclasse di popolarità in tutto il mondo. Se avete visto la serie non vi sarà sfuggito il tema che fa da sottofondo alla storia principale, rappresentata dalla relazione fra Tolga (Bugra Gulsoy) e Ilkin (Demet Özdemir),  cioè una critica spietata alle serie turche tradizionali (lunghissime e gira che ti rigira che trattano sempre gli stessi temi) e l’invito a  recuperare una dimensione artistica più autentica, una recitazione più alta che riscopra le sue radici, la sua vera identità indagatrice del mistero umano  e del  mondo,  incarnata nella serie dal bisogno (ma anche la paura) del protagonista di tornare al teatro. Lì dove tutto è nato.  A me è sembrata una evidente dichiarazione di intenti.
La strategia di ingresso di Disney Plus in Turchia è stata decisamente aggressiva, avendo stretto  accordi di “esclusiva” con gli attori più quotati in Turchia: significa che questi attori non potranno prendere parte alla produzione di nessun’altra piattaforma o di canali che non appartengono alla famiglia Disney.  (Fox Türkiye appartiene alla Fox Networks Group, divisione della The Walt Disney Company. Tanto è vero che questa come altre serie trasmesse su Fox Türkiye vanno poi ad arricchire il palinsesto streaming di Disney Plus).

Che la percezione, poi, della critica intellettuale nei confronti delle serie tv stia cambiando è testimoniata dal numero di articoli e ricerche accademiche e non che stanno abbandonando l’atteggiamento snob nei confronti dei lavori seriali avuto sin qui e nello stesso tempo vanno profilando un pubblico diverso, sempre più esigente, attento alla qualità, desideroso di lavori di un certo livello, che viene sempre più equiparato alla tradizionale classe del “cinefilo”.

Insomma, il mondo delle dizi sta cambiando di pari passo ad un mondo che è già cambiato con la rivoluzione digitale e l’affermazione del web e dei social in ogni ambito della vita e Disney Plus non solo intende cavalcare questa rivoluzione ma vuol anche governare questo settore: produzione, distribuzione, vendita…ed accompagnare, sostenere, spronare la crescita qualitativa dei prodotti.
Ed essendo un colosso ha tutte le qualità per poterlo fare.